Cuadrante 1 · Comunicación y Reputación
De perfiles a nuevas audiencias
Incremental5 innovaciones
Probar: Requiere pilotos internos o con clientes y pruebas controladas.
Evaluación
- Impacto estimado
- 3
- Potencial de replicabilidad
- 3
- Riesgo estratégico más es peor
- 2
- Grado de novedad
- Incremental
La segmentación tradicional está perdiendo capacidad para explicar por sí sola las decisiones de consumo cada vez más complejas. El acceso a más datos y herramientas de análisis está facilitando nuevas formas de identificar y activar audiencias, aunque los modelos actuales siguen teniendo un peso importante. El cambio avanza de forma gradual y todavía no altera de manera profunda las reglas de segmentación.
Qué está cambiando
La segmentación deja de apoyarse en perfiles demográficos y psicográficos estáticos y empieza a identificar aquello que las personas buscan, valoran o que puede llevarlas a actuar. El foco pasa de describir quién es una persona a identificar qué puede influir en su comportamiento y decisiones.
Las innovaciones muestran que estas señales pueden encontrarse en distintos niveles: necesidades y motivaciones individuales, valores que orientan decisiones, comunidades y afinidades que ejercen influencia, o predisposición a cambiar y confiar. La audiencia se construye así a partir de características que permiten identificar oportunidades de acción.
El objetivo es convertir esta comprensión en decisiones más precisas sobre dónde concentrar la inversión, qué mensajes desarrollar y qué grupos tienen mayor potencial de respuesta. La segmentación adquiere así un papel más activo en la estrategia, conectando el conocimiento de las audiencias con su activación.
Beneficio para ATREVIA
Refuerza el trabajo de estrategia de audiencias en consultoría y agencia. ATREVIA puede desarrollar una metodología propia que combine motivaciones, valores, comunidades y comportamiento para identificar públicos con mayor potencial y traducir ese conocimiento en decisiones de comunicación, contenido y activación.
Innovaciones incluidas 5
Innovación 1
Audience Values Scale
Identificar las motivaciones que estructuran cada audiencia
Metodología de segmentación que agrupa audiencias según seis valores motivacionales: placer, tradición, propósito, seguridad, libertad y logro. Combina investigación cuantitativa y cualitativa con técnicas de clustering para relacionar estos valores con actitudes, comportamientos, variables demográficas y consumo de medios. Al identificar los segmentos prioritarios y sus motivaciones dominantes, permite orientar estrategias de medios y mensajes hacia aquello que resulta más relevante para cada audiencia y mejorar su capacidad de conexión.
Fuente: What we know about segmentation (WARC, marzo 2026) Unlocking the value of Values-Driven Marketing (WARC, octubre 2025)
Innovación 2
Living Personas
Convertir necesidades en audiencias activables
Metodología de segmentación que combina datos cuantitativos, investigación cualitativa y escucha social para identificar mentalidades, necesidades e intereses compartidos entre audiencias. En lugar de definirlas solo por datos demográficos o estilos de vida, identifica qué buscan, qué contenidos consumen y qué necesidades intentan resolver. Estos patrones permiten construir audiencias dinámicas que pueden localizarse y activarse en medios programáticos, conectando el conocimiento sobre las personas con decisiones concretas de medios.
Fuente: What we know about segmentation (WARC, marzo 2026) Living Personas: Consumer segmentation designed for media activation (WARC, marzo 2020)
Innovación 3
Taste Communities Targeting
Identificar patrones de gusto e influencia social
Traslada la segmentación desde perfiles individuales hacia comunidades definidas por gustos compartidos y relaciones sociales. Parte de que las decisiones de compra están influidas por las dinámicas de los grupos a los que pertenecen las personas. El enfoque combina social listening avanzado con IA y computer vision para identificar tribus digitales, analizar sus afinidades e influencias y convertir estos patrones en insights accionables. Esto permite desarrollar estrategias de marca y creatividad adaptadas a distintos nichos de gusto.
Fuente: What we know about segmentation (WARC, marzo 2026) Targeting taste communities (WARC, octubre 2021)
Innovación 4
Moveable Middle Targeting
Orientar inversión hacia audiencias persuadibles
Principio de targeting que desplaza la inversión hacia consumidores con una probabilidad intermedia de elegir una marca, el denominado Moveable Middle. Este grupo se sitúa entre quienes ya son leales y quienes tienen baja predisposición a comprar. En lugar de distribuir recursos ampliamente, identifica las audiencias donde la publicidad tiene mayor capacidad de influir en la elección. Mediante modelos de probabilidad, localiza consumidores persuadibles y orienta la inversión hacia adquisición, penetración y crecimiento.
Fuente: What we know about segmentation (WARC, marzo 2026) Using the Movable Middles Growth Framework to drive marketing growth (WARC, diciembre 2023)
Innovación 5
Segmentación de Insularidad
Medir barreras de confianza social
Modelo que mide la disposición de una audiencia a confiar en personas diferentes y la clasifica en tres perfiles: Unwilling, Hesitant y Open. Evalúa la apertura ante diferencias en valores y creencias, formas de abordar problemas sociales, fuentes de información y experiencias o contextos culturales. Las respuestas se combinan para obtener una puntuación general de apertura, permitiendo identificar distintos niveles de insularidad y comprender dónde aparecen mayores barreras de confianza.
Fuente: Fuente confidencial