Cuadrante 1 · Comunicación y Reputación
Medir el valor de marketing
Radical5 innovaciones
Probar: Requiere pilotos internos o con clientes y pruebas controladas.
Evaluación
- Impacto estimado
- 5
- Potencial de replicabilidad
- 3
- Riesgo estratégico más es peor
- 4
- Grado de novedad
- Radical
La presión sobre las áreas de marketing para demostrar su contribución económica está creciendo, no solo su rendimiento en canales y campañas. Esto está acercando su medición a los criterios con los que dirección y finanzas evalúan otras inversiones. El cambio puede fortalecer el papel estratégico de marketing, pero también hace más difícil defender resultados cuando la relación entre actividad y valor económico no puede demostrarse con precisión.
Qué está cambiando
La demostración de efectividad pasa de métricas propias de marketing a indicadores vinculados directamente con el desempeño del negocio. El cambio está en traducir el impacto de marketing, CX y marca a resultados económicos y estratégicos que permitan discutir inversión, rentabilidad y creación de valor con otras funciones.
Las innovaciones comparten una misma lógica. Convierten relaciones difíciles de cuantificar en métricas comparables para la toma de decisiones, desde el retorno de una mejora de experiencia hasta la contribución de marketing, el valor del cliente o la capacidad de una marca para sostener su precio.
Para los equipos de marketing, esto cambia qué evidencia necesitan construir para defender sus decisiones. La medición debe responder a las preguntas que determinan la asignación de recursos y facilitar conversaciones con finanzas y dirección. El reto pasa de demostrar que marketing funciona a demostrar cuánto valor genera y dónde conviene invertir.
Beneficio para ATREVIA
Refuerza la consultoría estratégica de ATREVIA con una metodología propia para conectar marketing, comunicación y marca con resultados económicos. Esto permite trabajar con clientes en la medición del valor de sus inversiones y facilitar conversaciones con dirección y finanzas, especialmente cuando necesitan justificar recursos o comparar prioridades.
Innovaciones incluidas 5
Innovación 1
Medición Marketing-Finanzas
Conectar marketing con resultados de negocio
Propone conectar marketing y finanzas mediante un modelo de medición y planificación compartido. Parte de métricas comunes vinculadas a ventas, beneficio y valor del cliente, incorpora una visión integral de los factores que afectan el negocio y establece revisiones conjuntas para validar resultados. Con esa base, utiliza forecasting y simulación de demanda para anticipar escenarios y orientar decisiones de inversión. El modelo convierte la medición en una práctica compartida entre funciones.
Fuente: Connecting measurement with CFOs (WARC, enero 2026)
Innovación 2
Effectiveness 2.0
Dimensiones para medir el impacto del marketing
Redefine la efectividad del marketing incorporando tres dimensiones de impacto: comercial, social y ambiental. Además, clasifica las iniciativas en tres niveles de ambición: impacto marginal, material y transformador. El modelo permite evaluar campañas y planes según el tipo y alcance del impacto que generan, ampliando la lógica tradicional de efectividad para reconocer iniciativas que, además de alcanzar objetivos comerciales, contribuyen al bienestar social y ambiental.
Fuente: The future of effectiveness: Introducing Effectiveness 2.0 (febrero 2025) Versus: Seven marketing tensions, and how to balance them (marzo 2026, pag. 40)
Innovación 3
Marketing Mix Modelling
Medir para decidir inversiones
El Marketing Mix Modelling permite analizar la contribución de distintas inversiones de marketing a los resultados del negocio y construir un caso de negocio alrededor de sus efectos. La metodología requiere definir qué se busca demostrar, decidir cómo desarrollar el modelo, involucrar a los equipos durante el proceso y trasladar los resultados a la organización. Así, la medición deja de ser solo un análisis y se convierte en soporte para decisiones de inversión.
Fuente: Marketing mix modelling: How to get started and ensure success (WARC, septiembre 2023) The Voice of the Marketer (WARC, diciembre 2025)
Innovación 4
Monetización del NPS
Cálculo del retorno de CX
La herramienta estima el retorno económico de iniciativas de experiencia a partir de cambios previstos en puntos de contacto y su efecto esperado sobre el NPS y el comportamiento del cliente. El usuario introduce un supuesto de mejora, define el segmento y las condiciones relevantes, y obtiene una estimación monetaria comparable. Así, distintas iniciativas de CX pueden evaluarse bajo una misma lógica económica para identificar cuáles justifican mayor inversión.
Fuente: LATAM Airlines: How monetising NPS helped us take CX investment decisions (diciembre 2020) What we know about customer experience (WARC, febrero 2026)
Innovación 5
Métrica “Premium”
Medir cuánto puede sostener una marca su nivel de precio
La métrica evalúa cuánto puede una marca sostener su precio frente a marcas blancas. Para ello, relaciona el precio relativo percibido por los consumidores con la amplitud y profundidad de sus percepciones positivas sobre la marca. El modelo permite identificar si un precio superior está respaldado por una diferenciación sólida o si la marca es más vulnerable a la sensibilidad al precio y a la presión de alternativas más económicas.
Fuente: What we know about private label brands (WARC, marzo 2026)