Cuadrante 2 · Herramientas y Plataformas
Planificación como sistema
EvaluarIncremental4 innovaciones
Evaluar: Requiere seguimiento activo y revisión en la siguiente edición.
Evaluación
- Impacto estimado
- 2
- Potencial de replicabilidad
- 2
- Riesgo estratégico más es peor
- 1
- Grado de novedad
- Incremental
La integración de medios, datos y creatividad lleva años siendo una aspiración del sector. Lo que empieza a cambiar es la capacidad para llevarla a la práctica, aunque la fragmentación organizativa y la complejidad de coordinar áreas antes separadas mantienen una adopción gradual. La señal apunta más a una evolución del modelo de trabajo que a un cambio en sus fundamentos.
Qué está cambiando
La planificación de marketing evoluciona hacia una gestión más integrada de medios, datos, audiencias y puntos de contacto. En lugar de pensar cada campaña de forma independiente, las marcas empiezan a diseñar cómo las distintas interacciones pueden trabajar juntas a lo largo del recorrido del consumidor.
Las innovaciones comparten esta búsqueda de coordinación. Los datos ayudan a identificar y activar audiencias, nuevas soluciones permiten hacerlo en un entorno con menos identificadores y los modelos de medición muestran qué impacto genera cada interacción. La IA facilita parte de esta gestión y permite responder con mayor rapidez a los cambios.
Para marcas y agencias, implica coordinar decisiones que antes podían estar separadas entre planificación, medios, datos y medición. También cambia la forma de asignar recursos, ya que el valor de una acción depende cada vez más de cómo contribuye al conjunto del recorrido.
Beneficio para ATREVIA
Refuerza la propuesta de agencia de ATREVIA mediante una planificación que conecte medios, datos, creatividad y medición. Esto permite asesorar a clientes sobre la coordinación entre disciplinas y aportar una visión transversal del rendimiento de sus acciones, reforzando el papel de ATREVIA como interlocutor estratégico.
Innovaciones incluidas 4
Innovación 1
Planificación por Sistemas
Medios, creatividad y touchpoints como sistema conectado
La planificación de medios evoluciona de campañas y canales gestionados por separado hacia una orquestación integrada de medios, creatividad y touchpoints. El modelo conecta paid, owned y earned media con IA y modelos de influencia para entender cómo cada contacto contribuye a la decisión según el contexto y el recorrido del consumidor. El cambio está en coordinar estos elementos como un sistema conectado, en lugar de optimizarlos de forma aislada.
Fuente: The traditional model for media planning has collapsed. Welcome to the era of systems planning. (WARC, enero 2026)
Innovación 2
Stitched Data
Personalización a partir de datos conectados
La metodología conecta datos existentes para construir una personalización más coordinada, sin depender de nuevas plataformas. Primero mapea las rutas de conversión y los puntos de abandono entre canales; después cruza señales de comportamiento y datos de CRM para relacionar intención, oferta y canal; finalmente, valida las intervenciones mediante pruebas controladas. El principal cambio es convertir datos dispersos en decisiones personalizadas y medibles a lo largo del recorrido.
Fuente: Why effective personalisation starts with a stitched data strategy (WARC, septiembre 2025) | What we know about personalisation (WARC, febrero 2026)
Innovación 3
Activation Impact Modelling
Medición causal de activaciones
Modelo de medición que estima el impacto real de la publicidad y las comunicaciones sobre los resultados de marca. Corrige sesgos asociados a la afinidad previa y la exposición para aislar el efecto de actividades específicas. Permite comparar grupos expuestos y no expuestos y modelar su contribución a distintos resultados, desde el awareness hasta el brand equity, ofreciendo una lectura más precisa de la efectividad de cada activación.
Fuente: The long and short of sports sponsorship (WARC, mayo 2026) https://www.ipsos.com/en/long-and-short-sports-sponsorship
Innovación 4
Estrategias Privacy-Safe
Activaciones de audiencias sin cookies
Las marcas están sustituyendo las cookies de terceros por una combinación de estrategias de segmentación y activación basadas en datos propios, audiencias autenticadas, clean rooms, targeting contextual, identificadores y modelos predictivos. En lugar de buscar un único reemplazo, el enfoque combina estas alternativas según el contexto y objetivo. El cambio permite mantener capacidades de targeting y medición mientras se reduce la dependencia del seguimiento individual.
Fuente: What we know about privacy-centric audience tracking (WARC, enero 2026)